Odpovědné spotřebitelské chování

Odpovědné spotřebitelské chování

O co jde?

V této kapitole se zabýváme behaviorálními aspekty spotřeby, tedy oblastí, která se těší aktuálnímu vědeckému zájmu; úvahy o životním stylu jsou obsahem jedné z dalších kapitol. Tzv. behaviorální vědy (mezi ně patří především psychologie, ale také sociologie, kulturní a sociální antropologie a další) v poslední době zkoumají souvislosti proenvironmentálního chování – postupně vypracovaly četné strategie, s jejichž pomocí lze v praxi například motivovat k šetrnému chování změnou podmínek prostředí. V současnosti tyto strategie na podporu environmentálního chování vědci empiricky ověřují. Těmito otázkami se zabývá ekopsychologie, mezioborová disciplína, která propojuje poznatky a staví na spolupráci odborníků různých oborů.[1]

[1] Krajhanzl, J. (2010). Environmentální a proenvironmentální chování. Škola a zdraví 21, 2010, Výchova ke zdraví: mezinárodní zkušenosti. Dostupné online.

Kde je problém?

Typy chování můžeme z hlediska jejich udržitelnosti posuzovat například dle tzv. Sternova rozdělení, které uvažuje tři okruhy hodnot, a dle toho i tři různé typy orientace lidí: egoistickou, sociálně-altruistickou a biosférickou hodnotovou orientaci.[1] V tomto rozdělení nenesou odpovědnost za vnější důsledky svého chování pouze lidé v první z těchto kategorií – egoisticky orientovaní jedinci zvažují nejvíce vlastní náklady a přínosy spojené se svým chováním, tedy takové, které lze vyčíslit ekonomicky, což vede k celkově méně proenvironmentálnímu chování.[2] Oproti tomu lidé se sociálně-altruistickou orientací zakládají svá rozhodnutí na tom, jak vnímají náklady a přínosy pro ostatní jedince. Podobně lidé s biosférickou orientací myslí více na přínosy a náklady pro ekosystém a biosféru jako celek, než na sebe sama. Ukazuje se, že jak sociálně-altruistická, tak biosférická hodnotová orientace vedou k dlouhodobému proenvironmentálnímu chování – a tedy obecně může být environmentální hodnotová orientace určitým vodítkem pro úvahy o celkové povaze chování.[3]

Předvídat environmentální chování, nebo je dokonce ovlivňovat, není vůbec triviální. Zdálo by se, že je můžeme usměrňovat působením na environmentální postoje, na jejich kognitivní, afektivní, a konativní složky – to jsou totiž současně klasické kategorie vzdělávacích cílů, složky kompetencí. Psychologický výzkum však ukazuje, že vztah mezi postoji a chováním je nejasný – pravděpodobně proto, že konkrétní chování je určeno nejen osobností člověka (jeho postoji), ale i souhrou okolností, které působí v daném místě a čase.

[1] Stern, Paul. Toward a coherent theory of environmentally significant behavior. Journal of Social Issues. 2000, roč. 56, čís. 3, s. 407-424. Dostupné online.

[2] De Groot, Judith; Steg, Linda. Value Orientations to Explain Beliefs Related to Environmental Significant Behavior: How to Measure Egoistic, Altruistic, and Biospheric Value Orientations. Environment and Behavior. 2008, roč. 40, čís. 3, s. 330–354. DOI: 10.1177/0013916506297831

[3] Viz též Hacová, T. Environmentální hodnotová orientace. Enviwiki. Získáno 5. 12. 2020. Dostupné online.

Jak se na to přišlo?

Ekopsychologický výzkum se tak faktory osobnosti příliš nezabývá, soustřeďuje se spíše na podmínky prostředí a vztah k přírodě.[1] Naopak se těmto faktorům více věnují marketingové studie – analyzují vliv osobních dispozic člověka na jeho nákupní chování a konečné nákupní rozhodování. Sledují tak vliv charakteru osobnosti člověka na jednotlivá rozhodnutí – tedy to, jak je formují jeho postoje, názory, znalosti, motivace vnitřní a vnější, i sociální a společenské role. Jak se tyto dispozice promítají do procesu rozhodování o nákupu, ukazuje schéma na obrázku níže.[2]

Obrázek 1: Vliv osobních dispozic na rozhodování při nákupu[3]

Měnit charakteristiky osobnosti však není cílem marketingu– zde plně postačuje, že reklama (která je praktickým výsledkem marketingových studií) účinně cílí na rozhodování určitých skupin lidí, kteří by se o dané výrobky mohly dle své povahy a zájmů zajímat. To pak jsou tzv. segmenty populace vymezené podle životních stylů, pro které je vlastnictví určitých předmětů či objednávka služeb pro seberealizaci určitou „nutností“, o jejíž naplnění se ekonomický systém má postarat.

[1] Krajhanzl, J. (2010).

[2] Vysekalová J. a kol. (2011). Chování zákazníka. Grada Publishing.

[3] Komárková R., Rymeš M., Vysekalová J. (1998). Psychologie trhu. Grada Publishing.

Praktické použití pojmu v současnosti

Při praktické podpoře proenvironmentálně orientovaného chování bychom se měli zaměřit především na vnější faktory, které toto chování předurčují. Obecně totiž platí, že ovlivňovat chování změnou podmínek prostředí je poměrně snadné; můžeme tak vytvářet například určitou „infrastrukturu“ pro vhodné činnosti nebo aktivity – instalovat nové koše, informační tabule, usnadnit vybrané způsoby užívání výrobků a podobně. Šetrné chování k životnímu prostředí se však často po změnách v prostředí vrátí zpět k původnímu stavu, vymizí. Na druhé straně podporovat změnu faktorů osobnosti, které ovlivňují environmentální chování, je odborně velmi náročné (systematická práce se změnou osobnosti u dospělých se podobá psychoterapii). Z etického hlediska je navíc otázka, jak bychom mohli k takovému působení vůbec přistoupit, neboť práce se změnou osobnosti by se měla dít se souhlasem dotyčného. Celkově tak využití vědeckého behaviorálního přístupu sice může mít určité výsledky v oblasti chování, ty jsou ovšem většinou dočasné a dosud neexistuje konzistentní představa o tom, jak takové změny systematicky ovlivňovat.[1]

Poněkud jiná je situace v případě výchovy dětí, kdy společnost očekává od vychovatele při jeho práci s dětmi předškolního a školního věku určité formování osobnosti dítěte. Výchova podporující tyto vnitřní změny má také dlouhodobější perspektivu – přístupy a zvyklosti naučené v dětství mohou člověku vydržet celý život.[2]

 

[1] Viz Akenji, Chen (2016), str. vii. Živelně se ovšem kultura společnosti proměňuje například působením médií, reklamy a podobně.

[2] Krajhanzl, J. (2010); podrobně viz Krajhanzl, J., Zahradníková, Š., Rut, O. (2010) Možnosti spolupráce s veřejností (nejen) při ochraně životního prostředí. Praha : Zelený kruh. Dostupné online.

Co se v té věci dělá...

Abychom změnili většinové vzorce spotřeby, a s tím i převládající představy o spokojeném životě a blahobytu, je třeba systematicky působit na změnu spotřebního chování všech lidí – tím, že přispějeme k utváření vnějšího prostředí, a tím i životního stylu a „kultury“ dané společnosti. To nejde bez překonávání zažitých zvyklostí, otevírání nových možností a také budování vztahů, například v komunitě, viz obrázek níže.

Obrázek 2: Jak podporovat udržitelné spotřební chování v systémové a individuální rovině[1]

Čtyři přístupy z obrázku je možné prosazovat jak v rámci politik (daně a regulace) a systémových opatření (pobídky a budování infrastruktury), tak také podporovat dobrovolné aktivity (snahy o inovace a šíření dobré praxe). Některé z těchto možností lze přizpůsobit potřebám vzdělávání, a použít je v programech, kde chceme změnu chování usměrňovat prostřednictvím vnějšího prostředí. Takto můžeme například rozvíjet vztahy v rámci komunity, zapojovat se do sítí spolupráce nebo je dokonce iniciovat, podporovat nové nápady a vést kampaně za odpovědné chování.

 

[1] Zdroj: UNEP (2015) Introduction to Sustainable Consumption and Production (SCP), Dostupné online (str. 122)

Využití ve vzdělávání

Je důležité zkoumat proenvironmentální chování například s ohledem na vztah jedince k přírodě – tomuto tématu se věnuje obsáhlý výzkum, jehož výsledky hrají významnou roli například v environmentální výchově, vzdělávání a osvětě. Toto (výchovné, vzdělávací) působení má ovšem omezený dopad. Na druhé straně totiž stojí silné emoce rozdmýchávané pomocí marketingových nástrojů, které mají mnohonásobně větší prostředky i vliv. V této oblasti jsou metody, jak ovlivňovat spotřebitelské chování, velmi propracované – projevují se zde totiž silné zájmy ekonomické, které podněcují výzkum, a vznikající poměrně široké znalosti o preferencích spotřebitelů jsou pak využívány marketingově, v cílené reklamě. Metody marketingu jsou součástí ekonomických procesů, nejenže je podporují, ale také z nich těží (rozvoj marketingových metod je velmi intenzivní, protože se do nich hodně investuje).

Marketingové metody ovšem využívají obecných psychologických poznatků a principů, a teoreticky bychom je tak mohli otočit ve svůj opak – tedy se pokusit marketingově působit na proenvironmentální chování (v našem případě specificky spotřebitelské chování) tak, aby bylo odpovědné a vedlo k omezování spotřeby samotné nebo alespoň jejích negativních vlivů. Otevřít prostor pro takový souboj dvou opačných hodnotových orientací, a to při použití stejných či podobných metod, ale nechceme: odpovědný přístup nemůže vyhrát tam, kde je ve hře lidský egoismus (a postupy marketingu jej aktivují, otevírají cestu k jeho uspokojení). Na jedné straně by tak stála všechna přání a touhy člověka, jejichž naplnění mu přináší potěšení; na straně druhé morální satisfakce, sice s přímým dopadem na kvalitu našeho prostředí i života jako takového, což ale citelně můžeme ocenit až v dlouhodobém horizontu. Druhý cíl je s prvním neporovnatelný: je totiž imperativem, pro který je třeba něco obětovat – je to však i životní filosofie, která může založit dlouhodobou, z etických principů vycházející spokojenost člověka.

Podpora odpovědného chování může být úspěšná jen jako součást snah, které míří na celkovou změnu životního stylu – vzdělávání k odpovědné spotřebě by tak mělo zahrnovat širší souvislosti života jednotlivce, které působí jakožto vnější faktory také na chování. V tomto smyslu pak není možné ovlivňovat chování bez změny prostředí, ve kterém daný jedinec žije, například školního.

Jak si vyhodnotit, že postupujI dobře

Z předchozího víme, že ovlivňovat postoje lze i prostřednictvím jejich kognitivní složky, i když je výsledný dopad na chování nejistý. Znalosti potřebné pro rozhodování jsou vždy spojeny s určitým hodnotovým zaměřením (jež se odráží například v tom, k čemu je plánujeme využívat) – a tento hodnotový základ musíme umět reflektovat a využívat, tedy rozšířit vzdělávací cíle i na oblast afektivní. Vzdělávání k odpovědné spotřebě z hodnot vychází, a je třeba hledat adekvátní způsoby, jak k nim vést.[1]

V kognitivní rovině bychom měli dbát na to, aby konkrétní informace byly předávány cíleně, tedy tak, aby změnu chování skutečně mohly způsobit. Samotné informace totiž změnu nezpůsobí; současné výzkumy v behaviorální ekonomii ale ukazují nové způsoby, jak s nimi pracovat účinně, např. tyto informace poskytovat „na míru“ určitému žádoucímu přístupu ke spotřebě a způsobu rozhodování.[2] Ve výchově to znamená působit konzistentně – tedy mít ucelenou představu udržitelného způsobu života, a poukazovat na to, jak k němu přispívají dílčí odpovědná spotřebitelská rozhodnutí. Tato rozhodnutí se pak v ideálním případě zakládají na podrobných informacích, například o míře dopadu určitých výrobků na životní prostředí nebo společnost a místní komunity. Schopnost spojit hodnotová hlediska se znalostí širších souvislostí a dovedností využívat vědecky podložené informace, a na tom založit tzv. evidence-based rozhodování, je jedním ze základních cílů programů vzdělávání k odpovědné spotřebě. Takové rozhodování je potřebné na politické úrovni, ale stále více se prosazuje i v každodenním životě každého z nás.

V tomto typu vzdělávání má být do vzdělávacího procesu vždy zahrnuto i prostředí působící na nevědomé složky osobnosti, utvářející zvyklosti ve vztahu k materiálnímu světu a druhým lidem, kteří s ním nakládají – tím se usměrňuje chování a formuje se tak i životní styl. Takový ohled na prostředí se nazývá celoinstitucionální přístup. Je součástí výchovné tradice (že není dobré „kázat vodu a pít víno“, se ví odedávna), a také v současné době se tento přístup pokládá za nejúčinnější formu výchovného působení.[3]

 

[1] S ohledem na vhodné pedagogické přístupy je možné se zabývat možnostmi transformativního učení, které hodnoty kriticky reflektuje a případně mění (viz Dlouhá et al., 2021), a přístupy užívanými ve vzdělávání pro budoucnost (Henderson, Dlouhá, v recenzi).

[2] PECoP (2018) Reconfiguring Consumption and Production in Asia and the Pacific. 12 Opportunities for Accelerated Achievement of SDG 12. PECoP-Asia Research Project, dostupné online.

[3] Wals, A. E. (2019). Sustainability-oriented ecologies of learning. In: Learning Ecologies: Sightings, Possibilities and Emerging Practices, edited by Ronald Barnett and Norman Jackson, 61–78. Taylor & Francis: Abingdon, UK.

Zdroje

Viz Enviwiki, kategorie: Environmentální psychologie